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Managementthema des Monats:
Marktchancen für neue Produkte

Der Traum vom "goldenen Ei" ist so alt wie das arbeitsteilige Wirtschaften. Das dieser Traum auch heute noch existiert, zeigt wie schwer er zu verwirklichen ist. Neuprodukte zu finden, zu produzieren, der richtigen Zielgruppe, am richtigen Ort und zum richtigen Preis anzubieten ist heute wie früher eines der schwierigsten Unterfangen. Deshalb aber auch eines des Lukrativsten.

Wie finde ich aber heraus, welche Zielgruppe was, von wem, an welchem Ort und zu welchem Preis kaufen möchte? Woher weiß ich, ob sich mein neues Produkt wirklich verkaufen lässt, wenn ich mich nicht auf den Zufall verlassen will oder kann?

Der allererste Schritt ist es, sich von seinem eigenen Produkt zu distanzieren! Nicht um sich davon zu trennen, sondern um sich von seinem eigenen Wunschdenken zu befreien. Denn nur eine objektive Betrachtung sichert eine reale Bewertung. Der Kunde jedenfalls teilt das eigene Wunschdenken nicht und gerade die Vorstellungen der Kunden muss man erkennen und nachvollziehen um deren Verhalten prognostizieren zu können.

Der zweite Schritt ist es, festzustellen, welche/s Bedürfnis/se mein Produkt befriedigen kann und welche objektiven Eigenschaften es besitzt. Dieser Schritt ist von zentraler Bedeutung für die Analyse, ob ein neues Produkt einen Markt hat oder nicht! Definieren sie beispielsweise die Bedürfnisse zu eng, sind sie eventuell nicht in der Lage, aus Kundensicht konkurrierende Lösungen zu erkennen.

Nach diesen Vorarbeiten sollten sie nun die potentielle Nachfrage analysieren. Dazu ist es sinnvoll, folgende Fragen zu beantworten:

  • Wer hat Bedürfnisse, die mit meinem Neuprodukt befriedigt werden können?
  • Wie dringend ist dieses Bedürfnis? (Handelt es sich um ein existenzielles Bedürfnis oder ein optionales - Luxus)?)
  • Ist der Nachfrager bereit für die Befriedigung dieses Bedürfnisses Geld auszugeben und wenn ja: wie viel?
  • Wie wird dieses Bedürfnis durch die Nachfrager bisher befriedigt?
  • Wo und zu welchem Preis befriedigt er bisher sein Bedürfnis?

Die objektive, unvoreingenommene und vollständige Beantwortung dieser Fragen ermöglicht festzustellen, ob ein Bedarf vorhanden ist und von wem. Zudem erlaubt es herauszufinden, welche Produkte bzw. Lösungen mit meinem Neuprodukt um die Kunden konkurrieren. Die Information über Preis und Vertriebsweg geben zudem einen Ansatzpunkt für die Größe des Marktes und die künftige Marktbearbeitung.

Zu wissen, dass ein Bedarf vorhanden ist, der mit meinem neuen Produkt befriedigt werden kann ist die erste Vorraussetzung für einen Erfolg des Produktes. Genauso wichtig ist es aber zu wissen, ob mein Produkt zur Bedürfnisbefriedigung akzeptiert wird und noch wichtiger, ob es gegenüber den konkurrierenden Lösungen bevorzugt werden würde.

Die Antwort auf diese Frage kann ein Produkttest geben. Aber auch auf analytischem Wege lässt sich das Verhalten der potentiellen Kunden prognostizieren. Denn wer hat in der Regel das nötige (viele) Kleingeld, einen professionellen und repräsentativen Test zu beauftragen.

Analytisch kann die kaufkräftige Akzeptanz des Neuproduktes auf folgendem Weg gefunden werden:

  1. Erhebung der Anforderungen der Kunden an Produkte, die zur Bedürfnisbefriedigung herangezogen werden. Dies kann durchaus im trauten Freundeskreis mit der Frage erfolgen: Was wäre dir bei einem Produkt wichtig, wenn du dieses Bedürfnis befriedigen wolltest? Der Preis ist natürlich eine Anforderung.
  2. Bewertung der Kundenanforderungen nach ihrer Wichtigkeit. Ergebnis ist somit eine Liste von Kundenanforderungen, welche nach ihrer Bedeutung geordnet sind.
  3. Beurteilung des eigenen Produktes und aller konkurrierenden Lösungen danach, wie gut oder schlecht sie die Kundenwünsche erfüllen.
  4. Vergleich der Erfüllung der Kundenwünsche zwischen konkurrierenden Lösungen und dem eigenen Produkt.

Die Auswertung der Ergebnisse dieses Vorgehens kann/sollte Antworten auf folgende Fragen geben:

  • Wie sieht das Preis/Leistungsverhältnis zwischen meinem Produkt und den konkurrierenden Lösungen aus?
  • Welche Vorteile bietet mein Produkt im Vergleich und welche Nachteile?
  • Gibt es Anforderungen die mein Produkt nicht oder nur unzureichend erfüllt, die aber für den Kunden besonders wichtig sind (KO-Kriterien)?
  • Würde mein Produkt durch die Kunden bevorzugt werden.

Insbesondere die letzte Frage kann dann mit ja beantwortet werden, wenn die Vorteile meines Produktes bei Kundenforderungen bestehen, welche diesen besonders wichtig sind.

Nunmehr wissen sie, ob für Ihr Produkt eine Nachfrage vorhanden ist. Um aber zu erfahren, ob sie auch tatsächlich eine Chance haben ihr Produkt auf den Markt zu bringen und dort erfolgreich zu vermarkten, erfordert weitere Antworten. Denn sie sind nicht allein diejenigen, die die Nachfrage befriedigen wollen und ihre Konkurrenz schaut bestimmt nicht tatenlos zu, wie sie ihnen Marktanteile wegnehmen.

Deshalb sind erfahrungsgemäß zwei weitere Fragestellungen neben der Nachfrage- und Angebots-/Akzeptanzanalyse von zentraler Bedeutung:

  1. Wer sind die Konkurrenten und wie werden Sie auf den Markteintritt reagieren?
  2. Über welche Vertriebswege erwarten die Kunden, das Produkt erwerben zu können und wie ist der Zugang zu diesen Vertriebskanälen zu gestalten?

Beginnen wir mit der Distributionsanalyse (Analyse der Vertriebskanäle). Die Vermarktung eines neuen Produktes scheitert nur zu oft daran, dass der Kunde nicht darüber informiert ist, dass er seinen Bedarf auch mit dem neuen Produkt befriedigen kann. Dieses Problem kann sicherlich über kommunikationspolitische Marketinginstrumente, wie die Werbung, gelöst werden, aber Werbung kostet Geld, viel Geld.

Das Produkt dort zu platzieren, wo der Kunde normalerweise Produkte zur Befriedigung seines Bedarfs erwirbt, erspart erstens einen Teil der Werbeausgaben und andererseits kann er das Produkt auch gleich probieren. Die Platzierung an dem Ort, wo der Kunde es erwartet erspart somit nicht die Werbung, aber es verringert die erforderlichen Webeausgaben.

Wo der Kunde ein Neuprodukt erwartet, wurde bereits erfragt. Jetzt ist es erforderlich herauszufinden,

  • Welches Image hat der bisher vom Kunden genutzte Vertriebsweg? (Ein hochwertiges Produkt über den Baumarkt verkauft, würde eventuell dazu führen, dass der Kunde das Produkt auch als billig einstuft. Das Image des Vertriebsweges muss zum beabsichtigten Image des Produktes passen.)
  • Welche konkurrierenden Vertriebswege gibt es? (An welchen alternativen Orten würde der Kunde das Neuprodukt erwarten können.)
  • Wie ist der Weg vom Hersteller bis zum „Point of Sale“ (Ort des Kaufes).
  • Wie kann der Zugang zu dem Vertriebsweg erschlossen werden.
  • Welche Vorrausetzungen müssen erfüllt werden um in den Vertriebswegen gelistet zu werden.

Ergebnis dieser Analyse ist dann die Antwort auf die Fragen, wo, über wen und zu welchen Konditionen soll und muss das Produkt vertrieben werden. Zudem helfen die Ergebnisse einzuschätzen, ob und wie der Zugang der Zugang zum Vertriebsweg erschlossen werden kann.

Eine wichtige Erfahrung aus meiner Tätigkeit soll hier festgehalten werden: Unterschätzen Sie niemals die Zugangsprobleme zum Vertriebskanal, denn insbesondere etablierte Vertriebsstrukturen sind höchst problematisch zu erschließen! Bedenken sie immer die Eigendynamik einer Organisationsstruktur und die Eigeninteressen der darin handelnden Personen/Organisationen.

Ob ein Weg zum Kunden gefunden werden kann, hängt letztendlich nicht unwesentlich davon ab, welches Verhalten bzw. welche Reaktionen ihre zukünftigen Konkurrenten an den Tag legen, wenn sie mit ihrem Produkt den Markteintritt wagen oder auch nur beabsichtigen.

Drei grundsätzliche Handlungsalternativen stehen ihrer Konkurrenz offen:

  • Abwarten und eventuelle zurückziehen,
  • Die Markteinführung durch Blockaden oder Behinderungen insbesondere beim Zugang zu den Vertriebswegen stören oder
  • Die eigenen Produkte weiterentwickeln um ihre Produktvorteile auszugleichen.

Mit welcher dieser grundsätzlichen Strategien (oder Strategiekombination) sie zu rechnen haben, können sie nur vorsichtig prognostizieren. Abhängig ist die Reaktionsstrategie zum einen von „persönlichen“ Faktoren, wie beispielsweise eine durch Fehleinschätzung der Marktentwicklung und -situation entstehende Arroganz oder aber die firmenspezifischen Potentiale für einen Konkurrenzkampf, und andererseits von der vorhandenen Marktmacht einzelner Konkurrenten bzw. der konkreten Marktsituation.

Sie sollten daher versuchen, auf folgende Fragen möglichst genaue Antworten zu finden um im ersten Schritt die Markt- und Machtverhältnisse überschauen zu können:

  • Wie viele Konkurrenten bearbeiten denselben Markt?
  • Wie groß ist der Marktanteil der größten 5 Konkurrenten?
  • Sind einzelne Vertriebswege unter der Kontrolle einzelner Konkurrenten?
  • Gibt es Vertriebskooperationen zwischen einzelnen Konkurrenten?

Im zweiten Schritt sind die marktanteilsbezogen größten 5 Konkurrenten hinsichtlich aller relevanten unternehmensspezifischen Kompetenzen, Potenziale und Strategien dahingehend zu beurteilen ob und welche Reaktion zu erwarten ist. Darüber hinaus müssen Sie einzuschätzen versuchen, ob sie auch die Macht dazu besitzen eine bestimmte Reaktion erfolgreich durchzusetzen.

Hilfreich für diese Beurteilung sind die Einschätzungen zu folgenden Faktoren:

  • Bedeutung des betroffenen Produktes/Produktspektrum für das Unternehmen (bestehen Kompensationsmöglichkeiten von Umsatzeinbußen oder nicht),
  • strategische Schwerpunkte in der Produkt- und Unternehmensentwicklung,
  • Vermarktungsstrategie im betroffene Produktfeld,
  • Finanz- und Ertragssituation sowie
  • Zugang zum Vertriebsweg und Grad der Abhängigkeit des Vertriebkanals vom Konkurrenten.

Ausschlaggeben ist bei der Einschätzung des möglichen bzw. wahrscheinlichen Verhaltens der Konkurrenten auf eine Markteinführung letztlich die Gesamtsituation in der sie sich befinden.

Eine die Vermarktung des Neuprodukts behindernde Verhaltensstrategie heißt aber natürlich nicht, dass die Entwicklung eingestellt werden sollte. Der Grad der Auswirkungen ist hier die Entscheidungsgröße.

Wenn Nachfrage-, Angebot-, Konkurrenz- und Distributionssituation betrachtet und in ihrer Gesamtheit beurteilt wurden, haben sie immer noch keine Sicherheit ob ihr Produkt Erfolg am Markt haben wird. Aber die Unsicherheit wurde erheblich reduziert und die Risiken sollten kalkulierbarer geworden sein.

Frank Schnellhardt

INNOMAN GmbH
Am Vogelherd 50
98693 Ilmenau
Tel.: 03677-46 84 80
Fax: 03677-46 84 89
E-Mail: schnellhardt@innoman.de
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